摩托罗拉在准备“越狱” |
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发表日期: |
2006-10-28 14:11:31 |
现在，摩托罗拉的品牌形象已经从零乱分散达到空前的一致。从广告到海报，再到旗舰店，都在坚定地展现着摩托罗拉的个性化风格。
细心的你，甚至可以从摩托罗拉手机的销售柜台寻找到这种酷的信号：每个零售柜台都做了翻新，光线更加明亮，摩托罗拉标志也由原来暗沉的黑蓝色改用了热烈奔放、温暖时尚的红色。
如今，在品牌特质的评价上，摩托罗拉品牌已经成为一些新词汇的代表：时尚、年轻、酷等；而与此前截然不同，提及摩托罗拉则是这样的关键词：可靠、技术性。
会变魔术的设计师
如果说，有一种手机改变了摩托罗拉，那就是RAZR系列。RAZR的成功不仅仅在业绩上让摩托罗拉重新找回了自信，更为重要的是，RAZR让变革中的摩托罗拉进行了一场实战演习，开始熟悉运用数字时代的游戏规则。
摩托罗拉总部美国芝加哥。
一名工程师的儿子问父亲：“爸爸，为什么大名鼎鼎的特工穆尔德(《X档案》中的人物)用的是诺基业手机呢？”一旁经过的詹德听见后惊呼，“我们一定得改进设计了！”
之后，他们邀请了9名年龄18到24岁的学生到总部开座谈会，这些孩子七嘴八舌地评点了一番MOTO生产的手机。一名年轻人当着240位高层管理者的面，毫不客气地说：“摩托罗拉的问题是，它正在被时尚的三星赶超。”
被激怒的詹德毫不犹豫地选择了更改产品开发路线，摩托罗拉也因此开始走上一条新的道路：设计先行，技术跟进。
7月中旬，一个闷热的星期五上午，摩托罗拉的设计人员聚集在位于芝加哥市区的公司设计中心26层。他们正在讨论一款新手机的各种原型机。这时，公司首席执行官爱德华·詹德从门缝中探进头来：“我可以进来吗？”他一身休闲的打扮，牛仔裤和一件衬衫，坐下之后很快便切入了正题。桌子上的原型机是为Q手机开发的。
任何一个细节都逃不过詹德的眼睛。他和工作人员将摩托罗拉的一个原型机与竞争对手的放在一起。“我们的稍微长了一些，” 詹德大声地表示担忧。设计师肖恩·道迅速反驳说：“是的，但我们的手机只有一半厚。”詹德拿起另外一个原型机，并开始按键盘。他说：“我说不太清楚。但我觉得用Good软件的那个更好一些。”他指的是那款采用了Good Technology公司软件的手机。Q手机的各个原型机看起来非常相似，但还是有一些细微的差别。最后，詹德终于找到了他认为不错的一款。
詹德的做法一开始就遭到了人们的猜疑，直到RAZR的出现。
尽管RAZR系列当时只是为奥斯卡设计，并无意将它全面推向市场，但其上市后，畅销程度出人意料；同时产生的强大传动力，直接推动了摩托罗拉整体业绩的增长。
詹德如同找到了一个撬动摩托罗拉业绩的支点。他声称：“刀锋的理念不仅仅在于销售我们的产品，更是要让全世界的客户注目于摩托罗拉，并说，看，它们又变得有创造力、酷味十足、性感万分了！”
在摩托罗拉中国区总裁高瑞彬眼里，摩托罗拉坚持风格设计的最终依据永远是消费者的需求。“不断了解客户想要的，在这个基础上，我们只要做到如何来吸引消费者的眼球就够了。”
渠道的艰难角力
比起品牌重塑和设计创新，渠道方面的变革往往容易被人忽略；但正是低调的渠道调整，让摩托罗拉的营销体系开始变得轻便并且更加自如。
小张，原恒信公司（摩托罗拉华北区分销商）的一名骨干促销员，最早在一家规模较小的零售店，因为能力突出而得到店长的提携；由于摩托罗拉的悄然削减渠道，这家店被撤，他也随之来到了一家规模较大的店；可是还没等他适应新环境时，这家店也被裁了；不过领导认可他的能力，将他招入摩托罗拉公司，但是因为环境的不断变动，加上外企快节奏而缺乏人情味的工作环境，他的积极性一落千丈，大不如前。
这是摩托罗拉渠道革命中并不罕见的故事，对于这场革命的领导者摩托罗拉公司副总裁兼移动终端事业部中国区销售总经理任伟光来说，也是改革过程中必须经历的痛苦。 |
责任编辑: |
刘凤莲 |
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