摩托罗拉在准备“越狱” |
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发表日期: |
2006-10-28 14:11:31 |
更多的挫折让人觉得摩托罗拉这家大公司已经“找不着北”。“他们几乎错过了发展手机的所有机会”，高科技和电信行业分析公司（简称TBRI）主管Bill Lesieur说：“那时，摩托罗拉步履蹒跚且已经数次跌倒。它并没有选择正确的市场进入和退出时间，另外，在执行上做得也并不是很好。”
人们可能不会忘记，当时的市场调查发现，摩托罗拉手机一度成为北京、上海、广州等地手机投诉量的“老大”；从最早L2000的“黑屏”到V998、V8088的屏显故障，以及中文输入法的别扭、通话质量不佳、手机掉漆、后盖无法盖严等各种问题的出现，无一不影响着摩托罗拉的品牌形象和声誉。
在回顾这段历史时，刚才还兴奋异常的戴德迈神色变得凝重，他摘下眼镜，没有说话。
正当会议室的空气开始有些紧张时，突然间，他把脑袋伸到《IT时代周刊》记者面前，指着脑袋顶上左边的白头发，打趣道：“你瞧，这就是在中国工作的结果。”所有人大笑，尴尬气氛顿时烟消云散。
戴德迈要做的，就是改变这一切。
第二章 绝地反击
生活中的人们，似乎已经习惯了按部就班，习惯了先说“那不可能”，习惯了没有奇迹。可是正如电影大片《飞越疯人院》（One Flew over the Cuckcoos Nest）中说的那样，“不试试，怎么知道呢？”
摩托罗拉总裁高瑞彬对此深有体会：“由于几十年形成的习惯和积累，让摩托罗拉没能很快地适应；然而在数字时代，摩托罗拉需要做的是根本改变，包括内部的组织结构、考核系统；外部的营销手法、市场渠道。”
虽然在数字时代到来之时丧失了先机，但幡然醒悟后毅然选择了奋起直追。为了在既定时间内完成詹德提出的目标，摩托罗拉开始了一系列大转身动作。
唤醒品牌的个性
如果能够用一个词来定义摩托罗拉手机的品牌形象，戴德迈希望是个性化 （personalization）。
每个人都需要拥有自己的时尚和品位，希望表达自己的情感，让自己与众不同，这正是你所能拥有的最重要的创新品格，这是戴德迈对个性化的理解。
因为这个理念，摩托罗拉的设计师们开始兢兢业业地从巴黎、米兰的时尚中心逛到印度、南非的街头小店，向建筑、家具、服装甚至化妆品设计讨教灵感，为手机寻找最时尚新潮的线条、材质和色彩；或是游走于乡镇、农村、网吧、大学、酒吧、咖啡厅以及各种时尚场所，仔细观察年轻人的穿着和搭配甚至指甲油的颜色，以进入不同的流行趋势，去探知和拥抱未知的时尚精灵。
这些灵感的获取，诞生了摩托罗拉的ROCKE2广告创意。据了解，为了与生活更加贴近，连广告里的模特都是从大街上找的时尚年轻人，而非专业模特。
当然，这群探险家的队伍里也少不了戴德迈的身影。
戴德迈非常赞同的获取灵感的最佳方式是，和任何能接触到的人沟通对于个性化和时尚的看法；通过对消费人群大量的调查与研究，从而使手机成为人们配饰的一部分。
因此，来到北京后，不管在什么场合，不管见到谁，戴德迈都会询问对方对时尚的理解和喜好；甚至在还未熟悉北京街区的时侯，就独自跑到朝阳公园，每天观摩晨练的孩子和情侣们的活动，以收集他想要的信息。
这种事必躬亲的做法为他赢得了grandpa（老爷爷）的外号，也让他遭遇了颇为尴尬的一幕：当他试着跟一位穿着入时的时髦女孩沟通对手机的看法时，选用了“小姐你真漂亮”作为他的开场白，却因此误被当作是异域调情客而遭到奚落。
不过事实证明，这种看似冗长而又繁琐的调研是卓有成效的。
在手机市场匡复失地的同时，摩托罗拉的品牌也在全面复苏中： INTERBRAND推出的“2005年全球最佳品牌榜”上，摩托罗拉的品牌价值为38.77亿美元，比上一年增长11%。
为了将MOTO这一品牌更快、更广、更迅猛地传播开来，摩托罗拉祭起了用广告树立新形象的利器，以“酷”、“新”的口号席卷了各大媒体和大中城市的公交车站广告灯箱，甚至不惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传；并且拓展了广告传播通路，赞助各类时尚娱乐节目，加大了酒吧、演艺场所等时尚场所的广告投放。 |
责任编辑: |
刘凤莲 |
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